Laten we beginnen met de voor de hand liggende problemen. De wereld wordt geconfronteerd met de grootste humanitaire crisis sinds de Tweede Wereldoorlog. Er blijven meer mensen thuis dan dat er gaan werken. Mensen gaan niet winkelen en kopen alleen de dingen die ze echt nodig hebben. Bedrijven van iedere omvang lijden verlies als een directe gevolg van de maatregelen. Miljoenen mensen wereldwijd zitten thuis en de werkloosheid zal ook in Nederland en België gaan toenemen. Het belangrijkste is dat we ons in een tijd bevinden waarin de hele wereld een gemeenschappelijk probleem bestrijdt.
We gaan een enorme wereldwijde recessie in. Zoals je kunt zien aan Google Trends, piekt het aantal zoekopdrachten voor de term ‘recessie’. De laatste keer dat dit gebeurde, was in 2008. Hoewel de S&P 500-index niet het laagste punt van de recessie van 2008 heeft bereikt, is er alarm geslagen voor een periode van magere economische activiteit over de hele wereld.
Als ondernemer is dit een ongelooflijk onzekere tijd en het overleven van deze crisis is alles. Maar niet alles is verloren. Zoals ze zeggen: een crisis biedt ook kansen. Dus, wat heeft jouw bedrijf echt nodig om deze storm te doorstaan?
Het is makkelijk. Maak plannen voor de toekomst terwijl je de realiteit van de huidige situatie volledig begrijpt.
Ik heb een lijst samengesteld met een paar belangrijke punten die bedrijven kan helpen hun prognoses tijdens deze crisis te verbeteren, en ik zal uitleggen hoe je kan herstellen als deze recessie voorbij is.
Wees realistisch. Stel de lastige vragen.
Hoe kan ik deze crisis doorstaan? Wat is de verwachte cash run? Is mijn product of dienst nu echt nodig? Wat zijn de opties om mijn bedrijf draaiende te houden? Moet ik overwegen om van locatie te veranderen en mijn kantoor te vestigen een plek waar ik minder huur betaal? Is er een manier om in toekomstige groei te investeren door gebruik te maken van mijn beschikbare middelen?
Dit zijn een paar belangrijke maar realistische vragen die je jezelf nu moet stellen. De belangrijke factor in deze crisis is dat niemand had verwacht dat deze wereldwijde gebeurtenis zou plaatsvinden op de manier zoals die plaatsvindt. Volgens een recente analyse zijn de totale uitgaven in alle belangrijke categorieën drastisch gedaald.
Is jouw bedrijf geen supermarkt of (web)winkel voor elektronica, dan is de kans groot dat je bedrijf hard is getroffen door deze crisis. En het is duidelijk dat je een enorme daling van de uitgaven kunt zien, dat is hoe de vroege stadia van een recessie eruit zien.
Bepaal je oorlogsstrategie
Het enige woord dat je bedrijf gaat redden, is strategie. Dit is het moment waarop strategische bedrijven zullen overleven en winnen. Je werknemers ontslaan of je bedrijfsactiviteiten volledig stoppen en wachten tot de crisis voorbij is, is tijdverspilling voor zowel je bedrijf als je mensen. Als bedrijfseigenaar zou dit je laatste actie moeten zijn, wanneer je al je andere opties hebt uitgeput. Tegelijkertijd kun je niet al te optimistisch zijn over je kansen tijdens deze recessie en moet je niet alles uit de kast trekken door enorme hoeveelheden geld uit je reserves te spenderen. Je moet een strategie vinden die past bij je unieke bedrijfsscenario.
Een bedrijfsstudie van Harvard merkt op dat er vier bedrijfstypes zijn met een bepaalde reactie op een vertraging: preventiegerichte bedrijven (voornamelijk defensieve bewegingen maken), promotiegerichte bedrijven (meer investeren in offensieve bewegingen), pragmatische bedrijven (combineren van defensieve en offensieve bewegingen) en vooruitstrevende bedrijven (het identificeren van een optimale combinatie van verdediging en aanval).
Uit het Harvard-onderzoek blijkt dat vooruitstrevende bedrijven, die het ongrijpbare evenwicht tussen defensieve en offensieve bewegingen vinden, de winnaars na de recessie blijken te zijn.
De defensieve bewegingen van deze [progressieve] bedrijven zijn selectief. Ze besparen vooral op de kosten door de operationele efficiëntie te verbeteren en niet door het aantal werknemers te verminderen ten opzichte van collegabedrijven. Hun aanvallende acties zijn echter veelomvattend. Ze ontwikkelen nieuwe zakelijke kansen door aanzienlijk grotere investeringen te doen in R&D en marketing dan hun rivalen, en ze investeren in activa zoals fabrieken en machines. Hun groei in omzet en winst na de recessie is de beste onder de groepen in ons onderzoek.
Onthoud dat het niet alleen om groei gaat. Het gaat ook om overleven. Plan vandaag nog je strategie voor oorlogstijd door de beste aanvallende en verdedigende technieken voor je bedrijf te combineren.
Leer, leer af en leer opnieuw
Geschiedenis is de beste leraar. Volg aanwijzingen van de bedrijven die in de loop van de tijd meerdere recessies hebben overleefd. Ze hebben alles gezien, van de pest tot de wereldoorlogen en nu het coronavirus. Het is bijna zeker dat ze ook ongedeerd uit deze situatie zullen komen. Het is dus essentieel om de succesverhalen van het verleden te leren en in het heden uit te voeren, zodat jouw bedrijf in de toekomst kan floreren.
Hier is ons eigen verhaal over hoe we twee recessies overleefden: zowel de dotcom-zeepbel in 2000 als de grotere financiële crisis van 2008. In 2008 schreef de oprichter en CEO van Zoho Corp, Sridhar Vembu, een blog over hoe bedrijven een financiële crisis kunnen overleven. In die blog deelde hij zijn eigen ervaringen met de dotcom-bubbel in 2000.
In Sridhars eigen woorden:
“Dus, hoe zijn we die schok te boven gekomen? Dit zijn de dingen die ons hebben geholpen. In 2000 was er een durfkapitalist die ons 10 miljoen dollar aanbood voor een belang van 5%, zodat we sneller konden groeien. Na goed nagedacht te hebben, hebben we dat geld afgewezen, omdat we voelden dat de industrie zou krimpen, niet zou groeien. We wilden ons niet committeren aan een groeiprojectie, terwijl ons instinct vertelde dat we ons moesten voorbereiden op krimp. We hadden het gevoel dat als we eerlijk tegen onszelf waren, we de durfkapitalist moesten vertellen dat we dachten te krimpen, echter het geld kwam binnen met zo’n hoge waardering dat het groei nodig had zover het oog reikte om de investering te rechtvaardigen. Een van mijn vrienden in durfkapitaal vertelde me dat ik een dwaas was – maar die dwaasheid heeft ons gered.
We hebben in 2000 onze personeelsbezetting niet uitgebreid in overeenstemming met de inkomsten. We hebben het geld gewoon op de bankrekening gestort – wat erg handig was in de daaropvolgende periode. Het was inderdaad dat geld dat ons in 2004 in staat stelde te diversifiëren, en dat leidde uiteindelijk tot Zoho.”
Zonder de dotcom-bubbel van 2000 zou Advent Network Management (AdventNet) zichzelf niet hebben omgevormd tot een wereldwijd IT-productbedrijf met meer dan 50 miljoen gebruikers (Zoho). Dus kijk rond, leer van de beste en de slechtste bedrijven, kijk naar alternatieve inkomstenstromen, vind je bedrijfsmodel opnieuw uit (als je kunt) en houd je bezig met veel leren en afleren tijdens deze magere periode.
Zet klantrelaties op de voorgrond
Het onderhouden van goede klantrelaties helpt je in goede en in slechte tijden. Eerlijk zijn tegenover je klanten, ze proberen te helpen in tijden van crisis en ze hetzelfde niveau van aandacht en service bieden als anders, is de sleutel tot toekomstige groei van zodra de goede tijden terugkeren.
Bij de eerste tekenen van een recessie, willen bedrijven het bedrag verlagen dat ze besteden aan het aantrekken van nieuwe klanten. Je moet je volledig kunnen concentreren op het oplossen van de behoeften van je huidige klanten. De kracht van mond-tot-mondreclame is iets dat ongelooflijk wordt onderschat in de wereld van betaalde advertenties en forse marketingbudgetten. Zo kan een goed CRM-systeem je helpen de ‘kampioenklanten’ van je bedrijf te identificeren.
Maak een prognose van je toekomstige kansen
Als we vallen, staan we weer op. Het kan een paar maanden of zelfs een volledig jaar duren, maar op een dag eindigt de recessie. Is je bedrijf ingericht om aan de nieuwe vraag te voldoen? Ervoor zorgen dat je voorbereid bent op groei (en niet alleen op herstel) is de enige manier om gezond te blijven in deze tijden van onzekerheid.
Zoals Warren Buffett zegt: ‘Wees bang als anderen hebzuchtig zijn, en hebzuchtig als anderen bang zijn’. Besteed je tijd aan nadenken over je kansen in de wereld na de recessie. R&D kan een geweldige plek zijn om je inspanningen te concentreren terwijl je een nieuwe weg uit de recessie verkent. Als je een product verkoopt, onderzoek dan hoe je de totale productiekosten kunt verlagen en hoe je winstgevender kunt worden. Als je een dienst levert, overweeg dan nieuwe manieren om de dienstverlening te verbeteren. Dit zijn tenslotte de dagen die je als lanceerplatform moet gebruiken om je voor te bereiden op je toekomstige succes.
Hoewel je niet definitief kunt voorspellen hoe de zaken in de toekomst zullen uitpakken, of wanneer de aandelenmarkten weer kunnen dalen, zijn er bepaalde strategieën om een periode van moeilijke economische omstandigheden te doorstaan. Je moet misschien voorbereid zijn op het ergste, zelfs als het ergste niet gebeurt.
Dit artikel is een vertaling en bewerking van deze blog.